ناصر جبرائیل اوغلی naser jebraeil oghli

حمل ونقل - بازرگانی - اقتصاد - بازاریابی - مطالب آزاد

، فرهنگ بازاريابي
نویسنده : ناصر - ساعت ۳:۳٤ ‎ب.ظ روز ۱۳۸۸/٩/۱۸
 

 

فرهنگ بازاریابی

 

چکیده:

 

براي ايجاد و توسعه مفاهيم فرهنگ سازماني و سپس بكارگيري آنها در مسائل بازاريابي با دو چالش روبرو مي‌شويم؛ اول اينكه بايد ادبيات به سرعت در حال توسعه فرهنگ سازماني را مورد كاوش قرار دهيم و مسائل متعدد متدولوژيكي و مفهومي را درك كنيم؛ و براي معتبر ساختن بررسي‌مان، بايد گزينه‌هايي را كه براي مطرح كردن اين مسائل اتخاذ كرده‌ايم، روشن سازيم و از آنها دفاع كنيم، گزينه‌هاي ما بايد رويكردهاي تئوريكي‌اي را كه ترجيح داده شده‌اند و رويكردهاي متدولوژيكي‌اي را كه استفاده شده‌اند در بر بگيرند.

دوم اينكه، بايد ساختارهایي تئوريك ايجاد و توسعه دهيم كه متغيرهاي فرهنگي تعريف و مشخص شده را به پديده‌ بازاريابي كه ما در صدد درك آن هستيم به دقت ارتباط دهند.

اهميت درك مسائل فرهنگ سازماني در زمينه بافت مديريت بازاريابي غيرقابل انكار است. به طور مثال ايجاد , توسعه و حفظ يك كانون تمركز بر بازار- مشتري كه در بر دارنده و بيان كننده دركي از بازاريابي در سازمان و چگونگي توانايي شركت در هر چه بيشتر تبديل شدن به يك شركت مشتري مدار مي‌باشد.

يا مسئله ادغام مشتري‌گرايي، به عنوان يك مسئله بازاريابي با كيفيت گرايي به عنوان يك فرايند مديريتي.

اكنون زمان آن است كه فراتر از تفاسير ساختاري از مديريت بازاريابي رويم؛ از "چه چيزي حول و حوش ما اتفاق مي‌افتد "به" چرا امور به اين طريق اتفاق مي‌افتند".

رسيدن به اين نقطه اين امكان بسيار بالقوه را ايجاد مي‌كند كه هم به تدوين تئوريهاي غني‌تري در مورد مديريت بازاريابي بپردازيم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاريابي را مطرح كنيم.

واژگان كليدي: فرهنگ، بازاريابي، فرهنگ بازاريابي، بازارگرايي

1. مقدمه:

مفهوم بازاريابي يك فرهنگ سازماني خاص را تعريف مي‌كند؛ مجموعه‌اي از باورها و ارزشهاي مشترك كه پيرامون اهميت مدنظر قرار دادن مشتري در استراتژي و عمليات سازمان دور مي‌زند.

فرهنگ بازاريابي به الگويي از ارزشها و باورهاي مشترك كه به افراد در درك وظيفه و كاركرد بازاريابي كمك كرده و هنجارهايي را براي رفتار در شركت براي آنها فراهم مي‌كند اشاره دارد؛ و نيز به اهميت اين امر اشاره دارد كه يك شركت در كل وظيفه بازاريابي را مدنظر قرار دهد. به عبارت ديگر فرهنگ بازاريابي يك شركت به روشي كه "امور" بازاريابي در شركت انجام مي‌شود، اشاره دارد.( هامبورگ و فلشر,2000)

با تركيب و ادغام تعاريف متعدد مربوط به فرهنگ و مفهوم بازاريابي ديدگاهي از مفهوم بازاريابي به عنوان يك فرهنگ قابل ارائه است. در اين ديدگاه, سازماني كه چنين نقطه نظري را اتخاذ كرده است:

(1)دارای دپارتمان يا دپارتمانهايي است كه در فعاليتهاي مربوط به توسعه و درك نيازهاي مشتريان كنوني و بالقوه و عواملي كه بر آنها اثر مي‌گذارند، درگيرند.

(2)به انتشار و تسهيم اين درك در سراسر دپارتمانها می پردازد.

(3) ودپارتمانهاي مختلفي دارد كه درگير فعاليتهايي براي برآورده ساختن نيازهاي خاص و منتخب مشتريان هستند.

مفهوم فرهنگ بازاريابي نبايد با مفهوم بازارگرايي اشتباه گرفته شود. يك شركت بازارگرا است اگر مفهوم بازاريابي را اجرا كند. فرهنگ بازاريابي يك مفهوم زيربنایي‌تر و اساسي تر است: مي‌تواند بر مفهوم بازاريابي، برنوآوري، بر پيشرفت تكنيكي و امثال اينها تمركز كند. در حاليكه مفهوم بازاريابي، سودآوري را در بر مي‌گيرد، انتظار مي‌رود سودآوري خود پيامدي از يك فرهنگ بازاريابي قوي، مناسب و با ثبات باشد.

اساساً دو ديدگاه در مورد بازارگرايي يا گرايش بازار(market orientation) قابل تمايز است: ديدگاه رفتاري و ديدگاه فرهنگي.

در حاليكه ديدگاه رفتاري، بازارگرايي را براساس رفتارهاي خاص مرتبط با بازاريابي، به عنوان مثال توليد و انتشار هوش بازار و حساسيت و پاسخگويي نسبت به آن، تشريح مي‌كند؛ ديدگاه فرهنگي به ويژگيها و خصلتهاي اساسي‌تر سازمان مربوط مي‌شود.

به عنوان مثال نارور و اسليتر (Narver and slater , 1990) بازارگرايي را به صورت: يك فرهنگ مشتري محور که موجد عملكرد برتر مستمر براي سازمان و كسب كارش است، تعريف مي‌كنند.

2. اهميت بازارگرايي فرهنگي در مقابل بازارگرايي رفتاري و سوالات منتج :

اگر بازارگرايي به سادگي مجموعه‌اي از فعاليتهاي كاملاً غيرمرتبط با سيستم باورهاي اساسي يك سازمان مي‌بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرايي در هر زمان به سادگي توسط سازمان قابل اعمال مي‌شد. اما اين امر آنچيزي نيست كه در عمل مشاهده مي‌شود. شايان تاكيد است كه كارهای صورت پذیرفته بر مبناي ديدگاه فرهنگي، اگرچه بر پايه تعريفي فرهنگي از بازارگرايي است،اما نوعاً بازارگرايي را براساس رفتارها، مفهوم سازي و اندازه‌گيري كرده اند، و اجزاي اساسي‌تر يك فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند. مدل بازارگرايي نارور واسليتر به عنوان يك ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاري تشكيل شده است: مشتري گرايي، رقيب‌گرايي و هماهنگي بين وظيفه‌اي. فرض اساسي پشت اين رويكرد اين است كه اين رفتارها منعكس كننده يك فرهنگ زير بنايي سازماني هستند؛ بنابراين ديدگاه فرهنگي تأثير قوي‌تري روي تعريف معيارهاي مربوط به بازارگرايي داشته است تا روي مفهوم سازي و توسعه آنها.

اين رويكرد تمايز ميان لايه‌ها و سطوح متفاوت فرهنگ كه توسط محققان رشته فرهنگ سازماني به عنوان امري اساسي براي درك اين پديده پيچيده مورد تاكيد قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمي‌دهد.

تمايز ميان سطوح متفاوت فرهنگ سازماني بازارگرا، به طور ويژه به اين بحث مربوط است؛ زيرا تجزيه و تحليل روابط دروني و متقابل اين سطوح را ممكن ساخته كه به نوبه خود در نهايت مي‌تواند منجر به درك بهتر نيروهاي محرك رفتار بازارگرا شود.

بر این مبنا سه سوال اساسي مربوط به اين بحث به قرار زیر شکل می گیرند:

(1) كدام نوع از فرهنگ سازماني، رفتارهاي بازارگرا را تشويق كرده و به آنها پاداش مي‌دهد؟

(2) آيا اين باورهاي خاص شمرده شده مربوط به مشتري‌گرايي در استنادات فرهنگي و تشريفات شركتها وجود دارند؟

(3) چگونه اينها به نوبه خود به رفتارهاي خاص بازارگرا مربوط مي‌شوند؟

3. ساخت مفهوم بازارگرا ومسیر اثر گذاری آن:

پذيرفته شده‌ترين تعريف از فرهنگ سازماني در رشته بازاريابي عبارت است از:

(1) الگويي از ارزشها و باورهاي مشترك كه به افراد در درك كاركردهاي سازماني كمك كرده و بدان سبب هنجارهايي براي رفتار در سازمان براي آنها فراهم مي‌كند.(دشپند و وبستر،1989)

اين تعريف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاكيد قرار مي‌دهد.

در ادبیات فرهنگ سازمانی، يك جزء ديگر براي فرهنگ سازماني معرفي شده است تحت عنوان "مصنوعات"(.(artifactsاين مصنوعات شامل داستانها (stories) ، ترتيبات (arrangements)، تشريفات (rituals)، و زبان (language) مي‌شود. بسیاری از صاحبنظران فرهنگ سازمانی تاكيد مي‌كنند كه مصنوعات قابل مشاهده ترين سطح فرهنگ سازماني هستند.

با اين وجود، تشريح و توصيف معناي مصنوعات معمولاً دشوار مي‌باشد. محققان رشته فرهنگ سازماني تمايل به پذيرفتن اين مطلب را دارند كه سطوح متفاوت اين ساخت، قوياً با هم ارتباط دارند.

مفهوم فرهنگ سازماني بازارگرا به عنوان يك ساخت، شامل چهار جزء مي‌شود:

(1) ارزشهاي مشترك اساسي در سطح سازمان كه بازارگرايي را مورد حمايت قرار مي‌دهند.

(2) هنجارهاي بازارگرا در سطح سازمان

(3) مصنوعات قابل درك در راستاي بازارگرايي

(4) رفتارهاي بازارگرا

محققان بيان مي‌كنند كه در ميان اين چهار جزء از فرهنگ سازماني بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقيم روي عملكرد دارند. اين امر كه ارزشها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقيمي بر عملكرد بازار دارند مفروض نيست؛ به جاي آن همانطور كه در جدول نشان داده شده است، فرض شده است كه آن‌ها به طور غير مستقيم از طريق رفتارهاي بازارگرا بر عملكرد اثر مي‌ گذارند.

یکی از معتبرترین و قابل اتکاترین تحقیقات تجربی صورت پذیرفته برای آزمون دقیق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقیقی است که هامبورگ و فلشر در سال 2000 انجام دادند و ساخت ارائه شده توسط آنها و همچنین اجزای ساختشان مورد اقبال کلی قرار گرفته است.

بنابراین ساخت و نتایج تحقیق آنها که در تحقیقات بعدی سایرین نیز به طور کلی تایید شد،در شكل 1 آورده می شود.

نوع تأثير متغير مداخله گر پويايي بازار: يافته‌هاي آن تحقیق نشان داد که ظاهراً يك فرهنگ بازارگرا صرف نظر از تأثير متغيرهاي ديگر در محيط بازاري متلاطم به طور خاص پراهميت تر و كاراتر است.

نكته: براساس نتايج اين تحقيق، اعتبار تشخيصي (discriminate validity) ميان اين سطوح متفاوت از فرهنگ سازماني بازارگرا يافته شد. بنابراين اگرچه اين سطوح متفاوت با هم ارتباط دروني و متقابل دارند، ولي در عين حال هم به طور مفهومي و هم به طور تجربي از يكديگر متمايزند.

نتايج آزمون فرضيات اين تحقيق:

تمام فرضيه‌ها به جزء فرضيه با درجه قابل قبولي تاييد شدند. يعني تأثير مستقيم ارزشهاي بازارگرا بر هنجارهاي بازارگرا، هنجارهاي بازارگرا بر مصنوعات بازارگرا، مصنوعات بازار‌گرا بر رفتارهاي بازارگرا، رفتارهاي بازارگرا بر عملكرد بازار و سرانجام عملكرد بازار بر عملكردهاي سازمان به اثبات رسيد. اما فرضيه تاييد نشد، يعني تأثير مستقيم هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا به تاييد نرسید. به جاي آن محققين مربوطه تأثير غيرمستقيم هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا را به اثبات رساندند. به اين صورت كه براي تأثير گذاري عملي هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا، نياز به وجود مصنوعات مثبت بازارگرا است. يعني در صورت وجود مصنوعات مثبت بازارگرا (مصنوعات از نظر تأثير بر بازارگرايي به دو دسته مثبت و منفي قابل تقسيم هستند، يعني مصنوعات منفي، تأثير منفي و معكوس بر رفتارهاي بازارگرا مي‌گذارند)، هنجارهاي بازارگرا از طريق اين مصنوعات مي‌توانند به بروز قوي‌تر رفتارهاي بازارگرا كمك كنند. اين امراهميت اين مصنوعات را براي محققان و بازاريابان خاطر نشان مي‌سازد. از آنجا كه در ادبيات بازاريابي به اين مصنوعات چندان پرداخته نشده‌ است، توجه وتجزيه تحليل و مطالعات اكتشافي در مورد آنها به طور جد پراهميت مي‌نمايد.

4. سمبوليسم سازماني و سازمان به عنوان يك فرهنگ و ارتباط آن با مفهوم بازاريابي:

پارادايم سمبوليسم سازماني، فرهنگ را به عنوان يك استعاره براي سمبولها و معاني مشترك مشاركت كنندگان سازماني مي‌نگرد. سمبوليسم سازماني از ايده درك سازمان به عنوان فرهنگ، و اينكه بايد با فرهنگ به عنوان "چيزي كه سازمان هست" به جاي اينكه" چيزي كه سازمان دارد" برخورد شود؛ حمايت مي‌كند.

محققان بدون شناخت ماهيت سمبوليك مجموعه‌هاي انساني از قبيل سازمانها قادر به درك اينكه در عمل در اين مجموعه‌ها چه اتفاقي مي‌افتد نيستند.

براي اعمال ديدگاه سمبوليسم سازماني در اجراي مفهوم بازاريابي، محقق مستلزم آن است كه حدي را كه معاني, ارزشها و باورهاي مشترك سازمان، نقش و اهميت مشتري را به عنوان عنصر حياتي فرايند تصميم‌گيري سازمان، مورد توجه قرار مي‌دهند؛ مورد بررسي قرار دهد. سمبولها مصادیق توجه به علايق اساسي مشتريان و داستانهاي مربوط به تلاشهاي مصممانه كاركنان براي برآورده ساختن نيازهاي مشتريان را ترسيم مي‌كنند. تشريفات(rituals) و آدابي (ceremonies) كه اهميت خدمت‌رساني به مشتريان را مستندسازي مي‌كنند، همگي شواهدي را براي يك فرهنگ مشتري‌گرا (customer-oriented) ارائه مي‌كنند. حال سؤال اين است كه: " چگونه مي‌توان اين سمبولها را ايجاد, توسعه و حفظ كرد؟"

استفاده از سمبولها براي اعمال مفهوم بازاريابي:

يك سمبول احساسات يا ارزشهاي فردي اعضاي سازمان را متبلور يا هدايت مي‌كند، تا حدي كه هر عنصر از كاركردهاي زندگي سازماني به عنوان يك سمبل عمل مي‌كند. بنابراين سمبولها مي‌توانند اشكال متعدد را به خود بگيرند از جمله: فيزيكي يا مصنوعي، تشريفات، شعارها، اسطوره‌ها، ايدئولوژيها، داستانها، آداب و رسوم، زبان وواژگان خاص, قهرمانان و ...

به هر صورت به علت محدوديت فقط سمبولهاي جامع و فراگير كه دراغلب مجموعه‌ها از قبيل سازمانها وجود دارند در جدول 1 به نمايش در آمده‌اند.

 

سمبوليسم سازماني بيان مي‌كند كه بايد با فرهنگ به عنوان يك اهرم استراتژيك كه ممكن است بالا و پايين رود، برخورد شود. اين ديدگاه ادعا مي‌كند كه فرهنگ بايد به عنوان يك سازمان مطالعه شود و برعكس. تمركز بر اين است كه چه چيزي منجر به سازماندهي افراد مي‌شود و چگونه يك ديدگاه شبه واقعي ايجاد مي‌شود. مفهوم بازارگرايي، اگر از اين ديدگاه نگريسته شود، بيشتر تبديل به فلسفه و در نتيجه به عنوان سازمان ارائه مي‌شود. بنابراين مفهوم بازارگرایی به عنوان چيزي كه سازمان هست به جاي اينكه چيزي كه سازمان دارد نگريسته مي‌شود. در حاليكه كه تاكيد مي‌كنيم كه تغيير يك شبه اتفاق نمي‌افتد، اما هر روزي كه كاركنان تعهد مديريت به مشتريان به منظور كسب مشروعيت را درك كنند، مختارانه به پذيرش كامل اين ارزشها نزديكتر مي‌شوند.

سپس آنچيزي كه در اينجا از اهميت بالايي برخوردار است، اين است كه اگر مديران مي‌خواهند كاركنان از طريق اعمال سمبولها مشتريان را مد نظر قرار دهند، آنها بايد خودشان نيز چنين بكنند. سمبولها نه تنها به مديران كمك مي‌كنند تا يك فرهنگ را ايجاد كنند، بلكه همچنين در تفسير و تشريح آن نيز به آنها كمك مي‌كنند. مديريت بايد در شناخت تفاسير چند گانه از رويدادها و فرايندهاي سازماني ماهر شود.

استفاده دقيق از معاني سمبوليك همراه با اقدامات پشتيبانانه مديريت، مي‌تواند منجر به ايجاد يك فرهنگ در راستاي اصول مفهوم بازاريابي شود.

5. فرهنگ بازار, فرهنگی متفاوت:

کویین و فریمن يك مدل چهار بخشي از فرهنگ سازماني، همانطور كه در شكل نشان داده شده است، ارائه كرده‌اند.

فرهنگي كه در ربع پاييني و راست (بخش 3) وجود دارد، فرهنگ بازار است كه رقابت گرايي و كسب هدف را مورد تاكيد قرار مي‌دهد. معاملات و مبادلات بوسيله مكانيسم بازار مورد حمايت قرار مي‌گيرد. معيار كليدي اثر بخشي سازمان ميزان بهره‌وري حاصل از اين مكانيزمهاي بازار است. تاكيد روي مزيت رقابتي و برتري در بازار، شاخص و فرهنگ بازار است كه اين نوع فرهنگ احتمالاً بهترين عملكرد تجاري را نتيجه مي‌دهد.

 

6. آيا فرهنگ بازاريابي كالا از فرهنگ بازاريابي خدمات متفاوت است؟

اجماع كلي ميان محققان اين است كه به علت چهار ويژگي منحصر به فرد خدمات يعني: غيرملموس بودن، فسادپذيري، غيرقابل جدا بودن توليد و مصرف، و نامتجانسي ، بازاريابي خدمات از بازاريابي كالا متفاوت است و تجزيه و تحليل آن شايد مشكلتر باشد. اين ويژگيها به نوبه خود مي‌توانند منجر به مشكلات مديريتي شوند و مي‌توانند هم فرصتها و هم تهديداتي را بوجود آورند. اگرچه تك تك ابعاد فرهنگ بازاريابي براي هر دو نوع شركتها (خدماتي و توليدي) نسبتاً مهم پنداشته مي‌شوند، اما به طور قابل توجهي هر بعد از اين ابعاد اهميت بيشتري براي شركتهاي خدماتي داشته است. يك دليل براي اينكه فرهنگ بازاريابي به طور خاص براي شركتهاي خدماتي از اهميت زيادي برخوردار است اين است كه همزماني تحويل و دريافت (توليد و مصرف) خدمات باعث مي‌شود كاركنان و مشتريان به طور فيزيكي و رواني به هم نزديك باشند. خط مشي‌ها و رويه‌هايي كه براي اين كاركنان مقرر مي‌شوند هم پيامدهاي ارادي و هم غيرارادي دارند، زيرا از چشم مشتريان دور نيستند. به عبارتي ديگر هيچ مجال و فضايي براي" كنترل كيفيت رفتار كاركنان و رفتار خريد مشتريان" وجود ندارد. فرهنگ بازاريابي يك سازمان خدماتي براي مشترياني كه به آنها خدمت ارائه مي‌شود، آشكار است.

 

7. نتيجه گيري:

اهميت درك مسائل فرهنگ سازماني در زمينه بافت مديريت بازاريابي غيرقابل انكار است. به طور مثال ايجاد , توسعه و حفظ يك كانون تمركز بر بازار- مشتري كه در بر دارنده و بيان كننده دركي از بازاريابي در سازمان و چگونگي توانايي شركت در هر چه بيشتر تبديل شدن به يك شركت مشتري مدار مي‌باشد.

يا مسئله ادغام مشتري‌گرايي، به عنوان يك مسئله بازاريابي با كيفيت گرايي به عنوان يك فرايند مديريتي.

اكنون زمان آن است كه فراتر از تفاسير ساختاري از مديريت بازاريابي رويم؛ از "چه چيزي حول و حوش ما اتفاق مي‌افتد "به" چرا امور به اين طريق اتفاق مي‌افتند".

رسيدن به اين نقطه اين امكان بسيار بالقوه را ايجاد مي‌كند كه هم به تدوين تئوريهاي غني‌تري در مورد مديريت بازاريابي بپردازيم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاريابي را مطرح كنيم.

فرهنگ بازاريابي به الگويي از ارزشها و باورهاي مشترك كه به افراد در درك وظيفه و كاركرد بازاريابي كمك كرده و هنجارهايي را براي رفتار در شركت براي آنها فراهم مي‌كند اشاره دارد؛ و نيز به اهميت اين امر اشاره دارد كه يك شركت در كل وظيفه بازاريابي را مدنظر قرار دهد. به عبارت ديگر فرهنگ بازاريابي يك شركت به روشي كه "امور" بازاريابي در شركت انجام مي‌شود، اشاره دارد.

مفهوم فرهنگ بازاريابي نبايد با مفهوم بازارگرايي اشتباه گرفته شود. يك شركت بازارگرا است اگر مفهوم بازاريابي را اجرا كند. فرهنگ بازاريابي يك مفهوم زيربنایي‌تر و اساسي تر است: مي‌تواند بر مفهوم بازاريابي، برنوآوري، بر پيشرفت تكنيكي و امثال اينها تمركز كند. در حاليكه مفهوم بازاريابي، سودآوري را در بر مي‌گيرد، انتظار مي‌رود سودآوري خود پيامدي از يك فرهنگ بازاريابي قوي، مناسب و با ثبات باشد.

اساساً دو ديدگاه در مورد بازارگرايي يا گرايش بازار(market orientation) قابل تمايز است: ديدگاه رفتاري و ديدگاه فرهنگي.

در حاليكه ديدگاه رفتاري، بازارگرايي را براساس رفتارهاي خاص مرتبط با بازاريابي، به عنوان مثال توليد و انتشار هوش بازار و حساسيت و پاسخگويي نسبت به آن، تشريح مي‌كند؛ ديدگاه فرهنگي به ويژگيها و خصلتهاي اساسي‌تر سازمان مربوط مي‌شود.

كارهای صورت پذیرفته بر مبناي ديدگاه فرهنگي، اگرچه بر پايه تعريفي فرهنگي از بازارگرايي است،اما نوعاً بازارگرايي را براساس رفتارها، مفهوم سازي و اندازه‌گيري كرده اند، و اجزاي اساسي‌تر يك فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند

مفهوم فرهنگ سازماني بازارگرا به عنوان يك ساخت، شامل چهار جزء مي‌شود:

(1) ارزشهاي مشترك اساسي در سطح سازمان كه بازارگرايي را مورد حمايت قرار مي‌دهند.

(2) هنجارهاي بازارگرا در سطح سازمان

(3) مصنوعات قابل درك در راستاي بازارگرايي

(4) رفتارهاي بازارگرا

محققان بيان مي‌كنند كه در ميان اين چهار جزء از فرهنگ سازماني بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقيم روي عملكرد دارند. اين امر كه ارزشها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقيمي بر عملكرد بازار دارند مفروض نيست؛ به جاي آن همانطور كه ذكر شد آن‌ها به طور غير مستقيم از طريق رفتارهاي بازارگرا بر عملكرد اثر مي‌ گذارند.و نيزمشخص شد که ظاهراً يك فرهنگ بازارگرا صرف نظر از تأثير متغيرهاي ديگر در محيط بازاري متلاطم به طور خاص پراهميت تر و كاراتر است؛ و اينكه اگرچه سطوح متفاوت فرهنگ سازماني با هم ارتباط دروني و متقابل دارند، ولي در عين حال هم به طور مفهومي و هم به طور تجربي از يكديگر متمايزند.

پارا دايم سمبوليسم سازماني، فرهنگ را به عنوان يك استعاره براي سمبولها و معاني مشترك مشاركت كنندگان سازماني مي‌نگرد. سمبوليسم سازماني از ايده درك سازمان به عنوان فرهنگ، و اينكه بايد با فرهنگ به عنوان "چيزي كه سازمان هست" به جاي اينكه" چيزي كه سازمان دارد" برخورد شود؛ حمايت مي‌كند. محققان بدون شناخت ماهيت سمبوليك مجموعه‌هاي انساني از قبيل سازمانها قادر به درك اينكه در عمل در اين مجموعه‌ها چه اتفاقي مي‌افتد نيستند.

فرهنگ بازار فرهنگي است كه رقابت گرايي و كسب هدف را مورد تاكيد قرار مي‌دهد. معاملات و مبادلات بوسيله مكانيسم بازار مورد حمايت قرار مي‌گيرد. معيار كليدي اثر بخشي سازمان ميزان بهره‌وري حاصل از اين مكانيزمهاي بازار است. تاكيد روي مزيت رقابتي و برتري در بازار، شاخص و فرهنگ بازار است كه اين نوع فرهنگ احتمالاً بهترين عملكرد تجاري را نتيجه مي‌دهد.

ساختارهاي تئوريكي خاص هر كدام مي‌توانند براي مسائل بازاريابي خاصي مناسب باشند. براي تعريف يك دستورالعمل براي فرهنگ سازماني در زمينه بازاريابي منطقي است كه مجموعه‌اي از مسائل تحقيقي كه ممكن است از پاردايم فرهنگ سازماني نشات گرفته باشند را شناسايي كنيم.

اجماع كلي ميان محققان اين است كه به علت چهار ويژگي منحصر به فرد خدمات يعني: غيرملموس بودن، فسادپذيري غيرقابل جدا بودن توليد و مصرف، و نامتجانسي، بازاريابي خدمات از بازاريابي كالا متفاوت است و تجزيه و تحليل آن شايد مشكلتر باشد. اين ويژگيها به نوبه خود مي‌توانند منجر به مشكلات مديريتي شوند و مي‌توانند هم فرصتها و هم تهديداتي را بوجود آورند. اگرچه تك تك ابعاد فرهنگ بازاريابي براي هر دو نوع شركتها (خدماتي و توليدي) نسبتاً مهم پنداشته مي‌شوند، اما به طور قابل توجهي هر بعد از اين ابعاد اهميت بيشتري براي شركتهاي خدماتي داشته است.

 

 

References:

1. Gainer Brenda, Padanyi Paulette. The relationship between market-oriented activities and market-oriented culture. Journal of business research 58(2005)

2. Homburg Christian, Krohmer Harley, workman p.John. A strategy implementation perspective of market orientation. Journal of business research 57(2004)

3. Vecchio-sadus Angelica, Griffiths Steven. Marketing strategies for enhancing safety culture. Safety science 42(2004)

4. Rosenbloom Bert, Larsen Trina. Communication in international business to business marketing channels,does culture matter? Industrial marketing management 32(2003)

5. Holzmuller H.hartmut, Stottinger Barbara. International marketing manager's cultural sensitivity. International business review 10(2001)

6. Homburg Christian, Pflesser Christian. A multiple layer model of market-oriented organizational culture. Journal of marketing research(2000)

7. Turner B.Georgy, Spencer Barbara. Understanding the marketing concept as organizational culture. European journal of marketing(1993)

8. Deshpande Rohit, Farly U.John, Webster E.Frederick. corporate culture,customer orientation,and innovativeness in Japanese firms. Journal of marketing(1993)

9. Webster Cynthia. What kind of marketing culture exists in your service firm? Journal of service marketing(1992)

10. Deshpande Rohit, Webster E.Frederick. organizational culture and marketing. Journal of marketing(1989)

 

Abstract

To building and developing organizational culture concepts and then applying them to marketing problems, we face two challenges. First we must delve into the rapidly developing literature on organizational culture and understand the various definitional, conceptual, and methodological issues. To make our research credible, we must clarify, and defend, the choices we have made in addressing these issues. Our choices would include the theoretical approaches preferred and the methodological approach used.

Second, we must develop theoretical structures that relate carefully defined cultural variables to the marketing phenomena we are trying to understand.

The importance of understanding organizational culture issues in a marketing management context is undeniable. For example, developing and maintaining a customer and market focus implying an understanding of both the role of marketing in an organization and how a company can become more customer-oriented.

Or integrating a customer orientation with a focus on quality as a management process.

It is time to move beyond structural explanations of marketing management, of "what happens around here", to an understanding of "why things happens the way they do".

The potential is great for both developing richer theories of marketing management and addressing significant problems of marketing practices