ناصر جبرائیل اوغلی naser jebraeil oghli

حمل ونقل - بازرگانی - اقتصاد - بازاریابی - مطالب آزاد

مدیریت اطلاعات
نویسنده : ناصر - ساعت ۱:٤۱ ‎ق.ظ روز ۱۳۸۸/۸/٢٢
 

 

مدیریت اطلاعات

 

 

ارتباط رسانه‌ای در روابط عمومی به معنای انتشار کنترل شده اخبار و اطلاعات است، برای دست اندرکاران روابط عمومی رسانه یک ابزار است، یک وسیله ارتباط عمومی و جایی است که میان مردم و سازمان ارتباط برقرار می‌شود. در این مقاله ضمن تشریح رسانه و نقش آن در روابط عمومی و همچنین تعریف سواد رسانه‌ای به جامعه اطلاعاتی و کارگزاران آن پرداخته شده و در پایان هم نقاط ضعف و نبود امکات جهت پرداخته‌شدن به دنیای ارتباطات الکترونیکی که هدف اصلی و عمده روابط عمومی و رسانه است مطرح می‌شود.

بسیاری از بزرگان و فیلسوفان در تعریف انسان گفته‌اند انسان موجودی است اجتماعی و از بارزترین نمادهای شخصیت در انسان اجتماعی بودن اوست و اوج اجتماعی بودن انسان در حوزه ارتباط عمومی او با دیگران شکل می‌گیرد.

ارتباطات انسانی مایه تکامل و تعامل شخصیت انسان است و بنا بر بعضی دیدگاه‌ها اساس شخصیت انسان را شکل می‌دهد. امروزه کارکرد روابط عمومی به طور گسترده‌ای در عرصه‌های مختلف جامعه و سازمان‌ها مورد قبول قرار گرفته است. در دنیای امروز نقش روابط عمومی در سازمان‌ها به جایگاهی کلیدی تبدیل شده و این به سبب پیشرفت فناوری در عرصه اطلاع‌رسانی می‌باشد. به سبب پیچیده‌شدن نوع روابط و پیشرفت و گستردگی جوامع در ابعاد گوناگون مسائل و موضوعاتی که ریشه در ماهیت علوم انسانی دارند متاثر از مسائل مختلف می‌شوند. برای آن که بتوان مساله‌ای را درون مجموعه‌ای حل و فصل کرد در درجه اول باید همه عوامل و زمینه‌هایی را که موجب بروز مشکل شده‌اند شناسایی و سپس برای حل آن برنامه‌ریزی کرد. یکی از ابزارهایی که می‌تواند در این امر کمک نماید روابط عمومی می‌باشد. یک روابط عمومی کارآمد برای پاسخگویی باید شناخت کافی از ابزارهای پاسخگویی داشته باشد و از سویی با تخصص بهره‌گیری مناسب از ابزارها آشنا باشد. مهم‌ترین ابزار پاسخگویی روابط عمومی‌ها در ارتباط با مخاطبان رسانه‌های جمعی هستند. رسانه‌های جمعی به عنوان حلقه واسط اطلاع‌رسانی بین دولت و اقشار مختلف مردم بیش‌ترین و موثر ترین نقش را ایفا می‌کنند.

تاریخچه روابط عمومی

اصطلاح روابط عمومی برای نخستین‌بار در ایالات متحده آمریکا و در نوشته‌های اداره اتحادیه راه‌آهن ایالات متحده آمریکا به کار برده شد. در دهه اول قرن بیستم نخستین دفاتر روابط عمومی در مؤسسات این کشور ایجاد شد. درسال 1906 اولین شرکت خصوصی که خدمات روابط عمومی را به مشتریان خود ارائه می‌کرد توسط «‌ای وی لی» فارغ التحصیل دانشگاه پرینستون و خبرنگار اقتصادی در شهر نیویورک تأسیس شد. در واقع می‌توان گفت، نخستین بار «‌ای وی لی» که بعد‌ها به پدر روابط عمومی معروف شد، با فعالیت‌ها و تدابیر خود روابط عمومی « اطلاع‌رسان» را پایه گذاشت. او با ابداع اصول تکنیکی و تأسیس یک شرکت روابط عمومی، خدمات شایانی در ترویج و پیشرفت حرفه و دانش روابط عمومی به عمل آورد. ‌ای وی لی که برای اولین بار تفکرات و دیدگاه‌های خودش را در قالب «بیانیه اصول» بیان کرد، هنوز هم، بعد از گذشت یک قرن، همه موارد آن منطقی و صحیح به نظر می‌رسد. «‌ای وی لی» در بخشی از بیانیه خود خطاب به روزنامه‌ها و مردم چنین گفته است «دفتر مطبوعات ما یک دفتر سری نیست. همه کارهای ما اشکار و علنی صورت می‌گیرد؛ هدف ما این است که اخبار موثق و معتبر در اختیار مردم بگذاریم. کار ما تبلیغات تجاری نیست و اگر شما تشخیص دادید که بعضی از کارهای ما جنبه تبلیغات تجاری دارد از به کار بردن آن روزنامه خودداری کنید. هرمطلبی که برای شما می‌فرستیم از روی کمال دقت و صحت تنظیم می‌شود و هرگاه طالب جزئیات و تفصیلات بیشتر باشید، خواسته شما را برآورده خواهیم کرد. هر سردبیری که بخواهد در نوشته‌ها و گفته‌های ما تحقیق کند ما با کمال خونسردی و گشاده رویی به او کمک خواهیم کرد. خلاصه کار ما این است که اطلاعات و مطالب صحیح و دقیقی درباره مؤسسه خودمان که برای مردم و مطبوعات دارای ارزش و جالب هستند، در اختیار مردم و مطبوعات بگذاریم و همچنین عقاید و نظرات و طرز فکر مردم را برای مؤسسه خود روشن کنیم.»

علم و هنر روابط عمومی امروزه به گونه‌ای در جهان مطرح است که عده زیادی از صاحب‌نظران‌، متخصصان و حتی مردم عادی با ویژگی‌ها و مشخصات آن آشنایی دارند  و ارتباط رسانه‌ای را عنصر جدانشدنی روابط عمومی می‌دانند. سال‌ها از روزی که لی اولین دفتر روابط عمومی را بنیان‌گذاری و اعلامیه اصول خود را منتشر کرد می‌گذرد ولی همه اذعان دارند که کار وفعالیت صورت گرفته توسط لی سرآغاز تحولات عظیمی در روابط عمومی سازمان‌ها و موسسات دولتی و غیردولتی پس از او شده است و شاید بتوان لی را به عنوان یک کارآفرین اساسی در روابط عمومی مورد شناسایی قرار داد. تاکنون هزاران نفر در رشته‌ای به نام روابط عمومی به تحصیل پرداخته‌اند و ده‌ها هزار نفر یا شاید بهتر است بگوییم میلیون‌ها نفر در جهان در زمینه‌ای کار و فعالیت می‌کنند که اولین کارآفرین «روابط عمومی» بنیان اساسی آن را طرح‌ریزی و به مرحله اجرا درآورده است. کارآفرینی که در اعلامیه اصول خود می‌گوید: «اینجا یک بنگاه مطبوعات سری نیست‌، اخبار و اطلاعاتی را که ما ارائه می‌دهیم درست و قابل اعتماد است اینجا یک آژانس تبلیغات تجاری نیست. به خبرنگارانی که جویای مطالب خبری مهم هستند با کمال میل و اشتیاق کمک خواهیم کرد. به هر کس هر نوع اطلاعاتی که مفید و سازنده باشد در جهت به دست آوردن اطلاعات کمک خواهیم نمود.» یا کارآفرینان دیگری در این عرصه همانند«ادوارد ال برنیز» که رشته روابط عمومی را به عنوان یک رشته علمی در دانشگاه‌ها وارد نمود و «ژرژگالوپ» که اولین پژوهش رسمی افکار عمومی را به مرحله اجرا درآورد و معروف‌ترین موسسه سنجش افکار عمومی دنیا یعنی «گالوپ»  را بنیان‌گذاری نمود.

کاظم متولی در کتاب روابط‌ عمومی و تبلیغات، روابط عمومی را اینگونه تعریف می‌کند. روابط عمومی« ابلاغ اطلاعات واقعی مؤسسه به مخاطبین ذی‌ربط و کسب نظریات آن‌ها به منظور ایجاد حسن تفاهم است.»

جایگاه روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی

جامعه اطلاعاتی یک جامعه «پست مدرن»  است که بر تولید اطلاعات متکی است. مشخصه عصر مدرن  صنعت و تولیدات صنعتی بود، اما در زمانه پست مدرن این مشخصه، اطلاعات است. گرانبهاترین کالا در جامعه اطلاعاتی،‌ اطلاعات است. در جامعه اطلاعاتی این فکر است که دارای ارزش است و در چنین جامعه‌ای با فکرسالارها سر و کار داریم. نیروی کار این جامعه، کارگزاران اطلاعاتی هستند.

جامعه اطلاعاتی از سه گروه‌: اطلاع‌سازها، اطلاع‌پردازها و اطلاع‌خواه‌ها تشکیل شده‌ است. همان‌طور که از اسامی این گروه‌ها بر می‌آید همه فرآیند و اقدامات این گروه‌ها تولید، گزینش و ارائه و در نهایت دریافت و بهره‌گیری اطلاعات است.

ویژگی‌های اطلاعات:

۱. کمیت: تعداد مدارک، مستندات، صفحات، واژه‌ها، تصاویر، نمودارها و...؛

۲. محتوا: معنی و مفهوم اطلاعات؛

۳. ساختار: شکل ظاهری یا سازمان اطلاعاتی و رابطه منطقی بین عبارات و عناصر؛

۴. زبان: مشتمل بر حروف الفبا و ترکیب‌هایی است که برای ساخت پیام از آن استفاده می‌شود؛

۵. کیفیت: کامل‌بودن، صحت‌داشتن، مناسب‌بودن؛

6.عمر: عبارت است مدت زمانی که اطلاعات دارای ارزش هستند.

مهم‌ترین نقش روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی مدیریت اطلاعات است. یکی از پیامدهای انقلاب اطلاعات، انفجار اطلاعات است. تولید حجم زیادی از اطلاعات، دسته‌بندی و نحوه استفاده از آن امر بسیار دشواری است. در این هجمه سنگین اطلاعاتی روابط عمومی نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کند. مدیریت اطلاعات در تولید، انعکاس و همچنین گردآوری اطلاعات و بهره‌گیری از آن در اقیانوس اطلاعاتی وظیفه روابط عمومی است. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های جوامع پیشرفته در راستای توسعه اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی توجه روزافزون به مدیریت اطلاعات است.

روابط عمومی و رسانه

نخستین و مهم‌ترین وظیفه روابط عمومی تلاش در جهت در دست‌گرفتن افکار عمومی و توجیه آن نسبت به فعالیت‌ها و اهداف سازمانی است‌، روابط عمومی از یکسو مبادرت به اطلاع رسانی نموده و از سوی دیگر انتظارات مردم را منعکس می‌نماید‌، مدیران روابط عمومی به واقع مدیران افکار عمومی‌اند و قادرند از محمل رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی استفاده نمایند. در بهترین حالت روابط عمومی رسانه را برای فرایند اطلاع رسانی در اختیار می‌گیرد و به جلب افکار عمومی می‌پردازد. این مهم یکی از مسئولیت‌های مغفول مانده روابط عمومی است که جای خود را به برگزاری مراسم، ادای تشریفات و فعالیت‌های حاشیه‌ای داده و به تنزل جایگاه واقعی روابط عمومی انجامیده است. یکی از مهم‌ترین اصول در مدیریت کیفیت، رعایت اولویت در برنامه‌ریزی و عمل است. ارتقای مدیریت کیفیت در روابط عمومی به معنای حذف و به حاشیه‌ راندن فعالیت‌های غیرضروری و خرده‌پاست. ماموریت اصلی روابط عمومی جلب افکار عمومی و سخت‌کوشی‌ است. روحیه تعامل و شخصیت ویژه کارکنان روابط عمومی نمی‌بایستی مدیران و سایر کارکنان را در این خصوص دچار سوء تفاهم کند.

اخلاق رسانه‌ای در روابط عمومی

نهاد روابط عمومی چیزی جدای از تشکیلات یک سازمان و یا یک دستگاه اجرائی و اقتصادی نیست‌، فرایند امور در روابط‌عمومی به گونه‌ای است که نهایتا به تحقق اهداف یک سازمان کمک می‌نماید. هر دست‌اندرکار روابط عمومی  بایستی بپذیرد که خود را در خدمت اهداف سازمانی قرارداده است هر چند مدعی آزادی در فکر و یا استقلال در عمل باشد. ما چیزی به نام روابط عمومی آزاد و مستقل نداریم‌، روابط عمومی مدعی منافع مردم در سازمان و مدافع منافع سازمان در میان مردم است و این کار را از طریق مجموعه مدیریتی که به آن وابسته است انجام می‌دهد. اخلاق رسانه‌ای در روابط‌عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست و با آنچه در دنیای رسانه‌ها می‌گذرد تفاوت دارد.

روابط عمومی ممکن است هر کاری انجام دهد جز اینکه از طریق رسانه به افشاگری علیه سازمان متبوع دست زند یا اهداف و برنامه‌ها را زیر سؤال ببرد در حالیکه این موضوع در اخلاق حرفه‌ای رسانه‌ها امری عادی و حتی سفارش شده است و چه بسیار خبر نگارانی که رویای انجام آن را در سر می‌پرورانند‌، در روابط عمومی خبرنگار آزاد و مستقل معنا و مفهومی ندارد و این موضوع چیزی از ارزش کار ارتباط رسانه‌ای در روابط عمومی نمی‌کاهد.

رسانه و ابزارهای قدرت در روابط عمومی

اعمال قدرت بر رسانه از ظریف‌ترین و در عین حال مهم‌ترین فرایند‌های کار در روابط عمومی است. رسانه و روابط عمومی بر هم تاثیر می‌گذارند و تاثیر می‌پذیرند و بده بستان نوشته و نانوشته‌ای دارند و برای این کار از توانائی‌ها و ابزارهای خاص خود بهره‌برداری می‌کنند. دنیای پیچیده و دم به دم متمدن امروز از یکسو رسانه‌ها را بواسطه منافع اقتصادی به تامین خبر و رقابت در اطلاع رسانی به سازمان‌ها نزدیک‌تر نموده و از سوی دیگر سازمان‌های دولتی و غیردولتی را برای توسعه فرایند تبلیغات و جلب افکار عمومی به رسانه‌ها وابسته ساخته است. در این میان مشاورین رسانه‌ای و یا همان لابی‌های تبلیغاتی به میان آمده‌اند تا این ارتباط را تسهیل نمایند. در کنار این عوامل سازمان‌ها برای تاثیرگذاری بر رسانه‌ها از ابزارهائی سود می‌جویند که برخی از آن‌ها به شرح ذیل است:

دسترسی سهل‌الوصول به اطلاعات و منابع خبری؛ آشنایی تخصصی با منابع و موضوعات اخبار سازمانی؛  دروازه‌بانی خبر و اعمال کنترل و نظارت بر جریان نشر خبر؛  دسترسی به منابع مالی برای اجرای بهینه اطلاع‌رسانی و فرایند تبلیغات.

یک ارتباط مفید و سازنده فی‌مابین رسانه و روابط عمومی تدریجاً شکل می‌گیرد و به نقطه مناسب خود می‌رسد. برخلاف تصور اولیه روابط عمومی قادر است با ابزارهای قدرتی که ذکری از آن‌ها به میان رفت بخشی از مدیریت رسانه را در اختیار بگیرد‌، در همین زمینه اگر روابط عمومی‌ها از یک انسجام مدیریتی برخوردار باشند قادرند تاثیر  بلا‌منازع خود را به رسانه برجای گذارند. آن‌ها می‌توانند جامعه مطبوعاتی و رسانه‌ای یک منطقه، یک استان و حتی یک کشور را تا حدود زیادی هدایت و کنترل کنند و به جلب افکار عمومی مورد نظر خود بپردازند. برای همین امر در کشورهای توسعه یافته جایزه بهترین روابط عمومی را به افرادی می‌دهند که بیش از همه در جلب افکار عمومی موفقند.

تعامل روابط عمومی و رسانه‌ها

امروزه به سبب پیچیده‌شدن نوع روابط و پیشرفت و گستردگی جوامع در ابعاد گوناگون مسائل و موضوعاتی که ریشه در ماهیت علوم انسانی دارند متاثر از مسائل مختلف می‌شوند. برای آن که بتوان مساله‌ای را درون مجموعه‌ای حل و فصل کرد در درجه اول باید همه عوامل و زمینه‌هایی را که موجب بروز مشکل شده‌اند را شناسایی و سپس برای حل آن برنامه‌ریزی کرد. یکی از ابزارهایی که می‌توان در این امر کمک نماید روابط عمومی می‌باشد. روابط عمومی مجموعه‌ای از عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوه‌های علمی و هنری به ارتباط با درون و بیرون سازمان پرداخته و از یک طرف به منظور کسب نظرات، انتظارات و خواسته‌های آن‌ها و از طرف دیگر اطلاع‌رسانی، آگاه نمودن، ترغیب‌کردن و ایجاد وحدت و همدلی می‌پردازد و با تجزیه و تحلیل گرایش‌های مخاطبان و افکار عمومی برای رسیدن به تفاهم تلاش می‌کند. مدیران سازمان‌ها امروز بیش از هر زمان دیگری ضرورت داشتن مدیریت و مفاهیم نوین در روابط عمومی را احساس می‌کنند، اگر چه برخی معتقدند که روابط عمومی را باید در عمل آموخت و تجربه کرد، اما تئوری‌های مورد بحث در روابط عمومی مسیر پرنشیب و فراز آزمون و خطا را بر ما هموار می‌سازد. امروزه روابط عمومی را معمار نظام ارتباطات با مخاطبین سازمان چه در داخل و چه در خارج می‌دانند. زیرا می‌توان ایجاد ارتباط در درون و بیرون به منظور توزیع اطلاعات، تعادل و تعامل میان کارکنان، ایجاد تعهد و انگیزش بیشتر کارکنان و بالاخره کاهش استرس و تضاد میان آن‌ها، از سوی دیگر ایجاد ترغیب، اقناع، تفاهم، آگاهی در مخاطبین را توسط روابط عمومی مشاهده نمود. در این تردیدی نیست که روابط عمومی‌ها با توجه به ماهیت و کارکردشان موجه‌ترین واحد برای پاسخ‌گویی در سازمان‌ها محسوب شده و به عنوان سخنگوی دستگاه باید جوابگو و اطلاع‌رسان پیام‌ها و سیاست‌ها و برنامه‌های سازمان در ارتباط با مخاطب و اقشار مختلف باشند. به بیان دیگر تلقی تعریف رایج از روابط عمومی به عنوان چشم، گوش و زبان سازمان نیز حکایت از مقام و جایگاه پاسخگویی روابط عمومی در سازمان دارد. هرچند که متأسفانه امروز کمتر روابط عمومی توفیق اجرای کامل این وظیفه را در سازمان و به نحو مطلوب داشته است که عمده علت قرار نداشتن بسیاری از روابط عمومی‌ها در جایگاه سازمانی و تشکیلاتی مناسب و عدم بهره‌مندی از اقتدار و اختیار عمل و حمایت مدیران ارشد و هم‌چنین گماردن افراد غیر متخصص و ناآگاه در روابط عمومی و در نهایت نداشتن اطلاعات کافی است که آنان را در اجرای این وظیفه و رسالت خطیر پاسخگویی ناتوان ساخته است. یک روابط عمومی کارآمد برای پاسخگویی باید شناخت کافی از ابزارهای پاسخگویی داشته باشد و از سویی با تخصص بهره‌گیری مناسب از ابزارها آشنا باشد که مهم‌ترین ابزار پاسخگویی روابط‌عمومی‌ها در ارتباط با مخاطبان رسانه‌های جمعی هستند که رسانه‌های جمعی به عنوان حلقه واسط اطلاع‌رسانی بین دولت و اقشار مختلف مردم بیش‌ترین و موثرترین نقش را ایفاگر هستند. برای این که بتوان با مخاطبین سازمان‌ها ارتباط صحیح و مناسب بر قرار کرد روابط‌عمومی‌ باید از روش‌ها و ابزارهای ارتباطی، نوشتاری و گفتاری، دیداری و شنیداری بهره‌ جوید تا بتواند به مسئولیت مهم و حساس خود در سازمان عمل نماید. ابزارها و وسایل زیادی جهت برقراری ارتباط یا انتقال پیام وجود دارند که رادیو و تلویزیون یکی از آن‌ها می‌باشد. همچنین اجرای موثرتر جریان آزاد اطلاعات در جامعه مستلزم همکاری و تعامل و ارتباط بیش از پیش روابط عمومی‌ها و رسانه‌های جمعی را طلب می‌کند. این دو واحد ارتباطی در یک فضای دوستانه و علمی و در کنار یکدیگر می‌تواند مردم را به حق اساسی شان که حق دانستن و آگاهی پیرامون رخدادهای پیرامونی‌شان است برسانند. روابط عمومی‌ها و رسانه‌های امروز باید تعریف جدیدی از فعالیت‌هایشان را ارائه و با استفاده از تکنیک‌های جدید در راستای تحقق جریان آزاد اطلاعات و ارتباطات در راستای منافع عمومی کشور و مردم گام بردارند. افزایش تولیدات خبری، گزارش، امور انتشاراتی نظیر چاب کتاب، بروشورهای اطلاعاتی و توسعه و گسترش سایت‌های اینترنتی اطلاع‌رسانی با رویکرد سرویس‌دهی اطلاعاتی به مردم و نه بانگاه جناحی و حزبی از ملزوماتی است که به نظر می‌رسد باید در دستور کار روابط عمومی سازمان و دستگاه‌ها و رسانه‌های جمعی قرار گیرد. به عبارتی دیگر می‌توان گفت دوران حبس اطلاعات سال هاست به سر آمده و انتشار و شفاف‌سازی جریان اطلاعات و ارتباطات باید در فرهنگ ما به امری رایج و نهادینه تبدیل گردد. رسانه‌ها به عنوان یک امکان بالقوه مناسب، بهترین فرصت‌ها را برای ارتباط روابط عمومی با افکار عمومی فراهم می‌سازند. هیچ یک از شیوه‌های اطلاع‌رسانی کارایی رسانه‌های جمعی از جمله مطبوعات را ندارند.باید بپذیریم روابط عمومی و روزنامه‌نگاری دو شاخه از درخت تنومند ارتباطات و دو حلقه از این زنجیره است که به جای رقابت و ستیز با هم، در خدمت و مکمل یکدیگر باید باشند.

روش‌های صحیح برقراری ارتباط مناسب بین روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها:

1 . تهیه و تنظیم بیانیه‌های مطبوعاتی و ارسال آن‌ها به مطبوعات و یا سایر رسانه‌های جمعی (به وسیله دورنویس، قرائت به وسیله تلفن و ارائه مستقیم به خبرنگار)؛

2. ترتیب دادن نشست‌ها و مصاحبه‌های مطبوعاتی و رادیو تلویزیونی؛

3. پاسخگویی به سوالات خبرنگاران و ارائه اطلاعات مورد نیاز به آن‌ها و ترتیب‌دادن مصاحبه‌های اختصاصی؛

4. تهیه جوابیه برای رسانه‌ها در قالب توضیح، تکذیب، تصحیح...؛

5. تولید اخبار تکراری؛

6. نشست‌های دوستانه با اربابان جراید و رسانه‌ها؛

7.  ارایه عملکرد سازمان به مردم و بالعکس.

یک روابط عمومی خوب باید بهترین مرجع برای پاسخگویی بین سازمان و مردم باشد و باید جوابگو و اطلاع رسان پیام ها، سیاست‌ها و برنامه‌های سازمان با مخاطبان مختلف باشد.

یک روابط عمومی خوب برای پاسخگویی باید شناخت کافی از ابزارهای پاسخگویی را داشته باشد. * و از همه مهم تر این که رابطه تنگاتنگ روابط عمومی‌ها با رسانه‌های جمعی می‌تواند بهترین حلقه واسطه اطلاع رسانی بین دولت و اقشار مختلف مردم باشد.

سواد رسانه‌ای

یکی از مباحث مرتبط با مسایل آموزشی در روابط عمومی،‌ سواد رسانه‌ای است

به طوری که امروزه استفاده و به کارگیری وسایل ارتباط جمعی هم از نظر سخت‌افزاری و هم نرم‌افزاری، تجزیه و تحلیل و ارسال مناسب پیام‌ها و دریافت آن‌ها، مستلزم داشتن سواد رسانه‌ای است. از آنجا که کارکنان روابط عمومی به عنوان ارتباط‌ گران با محیط درونی و بیرونی سازمان در تعامل هستند و از آنجا که شناخت پیام‌های رسانه‌ای و درک و عکس‌العمل مناسب روابط عمومی نسبت به پیام‌های رسانه‌ای یکی از وظایف روابط عمومی است. آشنایی مجموعه روابط عمومی با مهارت‌ها و دانش سواد رسانه‌ای، ضرورتی اجتناب‌ناپذیر ارزیابی می‌شود.

تعریف سواد رسانه‌ای

سواد رسانه‌ای از دهه 1970 همزمان با رشد و توسعه وسایل ارتباط جمعی مورد توجه قرار گرفت. جدیدترین تعریفی که از مفهوم سواد رسانه‌ای به دست داده‌اند عبارت است از:

«سواد رسانه‌ای توانایی دسترسی، تجزیه و تحلیل انتقادی، ارزیابی و ارسال پیام‌ها در انواع مختلف آن است.»

چهار فرآیند اصلی که در این تعریف قرار دارند، عبارتند از:

توانایی دسترسی به پیام :

توانایی دسترسی به پیام عبارتست از مهارت‌هایی که فرد را در رمزگشایی نمادها و افزایش دامنه لغات قادر می‌سازد. مهارت‌های دسترسی همچنین شامل مهارت‌هایی در رابطه با مکان‌یابی، سازماند‌هی و بازیابی اطلاعات، استفاده از بخشی از کتاب برای یافتن اطلاعات، دستیابی و استفاده از منابع چاپی، کامپیوتر، ویدئو و... توانایی استفاده از ابزارهای تکنولوژی ویدئو و کامپیوتر است. مهارت‌های دسترسی اغلب با عنوان «سواد اطلاعاتی» و اخیراً با عنوان «مهارت‌های بزرگراه» مطرح است.

 توانایی تجزیه و تحلیل پیام :

توانایی تجزیه و تحلیل انتقادی پیام مربوط به مهارت‌های فهم و درک تفسیری است که شامل توانایی استفاده از طبقه‌بندی ‌ها، مفاهیم و ایده‌ها،‌ تشخیص نوع اثر، استنباط علت و اثر.

(پیام)، شناسایی اهداف پدیدآورنده و نکات تاریخی، سیاسی، اقتصادی ایجاد و مصرف شده در پیام‌های متن است.

 توانایی ارزیابی پیام‌ها :

توانایی ارزیابی پیام‌ها به بررسی قضاوت دربارة ارتباط و ارزش معنی پیام برای خواننده می‌‌پردازد که شامل استفاده از دانش قبلی برای تفسیر یک اثر، پیش‌بینی نتایج دیگر و یا نتایج منطقی اثر، شناسایی ارزش‌های یک پیام و درک کیفیت زیباشناسی یک اثر است.

4. توانایی ارسال پیام‌ها :

توانایی ارسال پیام بخش‌ اصلی مفهوم سنتی سواد است. مهارت‌های ارسال پیام متنوع و بعضاً گسترده هستند اما به طور کلی شامل توانایی فهمیدن این نکته است که مخاطب خودش یک ارسال‌کننده پیام است. استفاده موثر از نمادها برای بیان مقصود، سازماندهی یک مجموعه از ایده‌ها و توانایی جذب توجه و علاقه‌گیرنده پیام است. مهارت‌های خاص تولید رسانه برای چاپ شامل یادگیری نوشتن حروف و درست نوشتن کلمات، استفاده درست از شکل‌گرامری، یادگرفتن چگونگی ویرایش و تجدیدنظر بر مبنای بازخورد است. مهارت‌های خاص تولید رسانه‌ای می‌‌تواند برای تولیدات دیداری، شنیداری و گفتاری نیز شناسایی شود.

بنابراین کسی که در یک روابط عمومی، به عنوان کارگزار، ارتباط‌ گر، کارشناس و کارمند و مدیر فعالیت می‌‌کند باید از توانایی دسترسی‌،‌ تجزیه و تحلیل، ارزیابی و ارسال پیام‌ها برخوردار باشد و بتواند پیام‌های مخاطبان برون و درون سازمان و وسایل ارتباط جمعی را درک کند.

منابع و مآخذ:

1.       روابط عمومی و تبلیغات، کاظم متولی، انتشارات بهجت، تهران 1380.

2.       روابط عمومی به زبان آدمیزاد، اریک پاور پوم، باب بلای، ترجمه بنفشه فرهمندی

3.       www.ebtekarnews.com

4.       www.yazd.org.ir

5.       ertebatat 86.blogfa. com

 

 

مهدی رنجبر

کارشناس روابط عمومی اداره‌کل تبلیغات اسلامی استان فارس

 

منبع سایت : http://www.ido.ir/a.aspx?a=1388032705